後台光影

⊙紀蔚然　我一向認為，欣賞廣告的訣竅不在於看它在賣什麼膏藥，而是看它怎麼賣膏藥。因此，我常常看了一個電視廣告後，完全不知道它在推銷什麼品牌，卻對它的創意、鏡頭、剪輯、表演、訴求策略意見多多。



　台灣電視最大的奇觀是：號稱一百多台，卻很少有一個節目是你真正想看的。太太最怕和我一起看電視。我只要遙控器在手，就會「周遊世界」。她問我為何不鎖定一個節目好好觀賞時，我會正色回說：「我在查訪民情，各台走透透！」其實，真正的理由是：我一旦坐於電視機前便立刻化身為過動兒，注意力集中不超過兩三分鐘。廣告因此成為我最愛看的「節目」。



　女兒受我影響也喜歡看廣告。久而久之，父女倆研發出一套遊戲。每於看完一個新廣告之後，我們得同時說出對它的評價，有點像「五燈獎」，不過我們只分三種等級──「爛」、 ”so so”、「讚」。如果答案一樣，兩人會握手互賀；她會學美國電影裡常見的台詞對我說 ”You’re the man！”（算你厲害），我會禮尚往來回她一句”No, you’re the woman!” （妳才厲害）。評價不一時，則由太太充當主審，但她大半懶得排解歧見，只會潑冷水：「無聊。」



　我和女兒一致同意，最爛的廣告分三類。



　第一類為「不知所云」。這種廣告的風格直逼法國藝術電影：點子炫、蒙太奇多，極盡拼貼之能事。讓人看完只記得一些怪異的畫面、一些造型奇特的二百五，對於它的訴求完全不了，即使稍了也無暇理會。我有次機會教育，告訴女兒：「此為風格蓋過內容的典範。」她不耐煩我咬文嚼字，直言道：「爸鼻，你廢話太多，爛就是爛，是典型的爛加S的爛。」有時暗自惶恐，再這樣跟女兒互動下去，遲早會製造出另一個「紀蔚然」。這正是太太最怕的結果。



　第二類屬於「落井下石」的廣告，看似帶來福音，骨子裡卻是魔鬼的訊息。銀行，別名地上錢莊，頗擅此道。最近有幾個廣告令人生厭：借錢不得宜者被稱為「瘋子」，生活拮据者見人便喊「爸爸」。此類廣告的訴求絕對不是要「搶救貧窮」，而是壓榨缺錢的人；如果你的荷包有洞，銀行想幫你把洞撐大點。女兒沒有金錢概念，但她懂得何謂貓哭耗子式的侮辱、何謂自以為幽默但不好笑的點子。此時，我們會異口同聲地說：「爛、爛、爛，連三爛！」偏偏，在不景氣的年代，這種被我們三振的廣告愈來愈多，令人氣結。



　於說明第三類為何之前，先來一段故事。有這麼一則被我取名為「叫我第二名」的廣告：先是一名神情抑鬱的高中女生佇立於校園一角，然後走來三位同學；後者紛紛恭喜她考了全班第一，女主角怏悒地說她不是榜首，是老師分數算錯了，於是三人轉而安慰那個的好學生。看完廣告，我不解沒考第一又不是世界末日，何須如此傷心，才要說「爛」時，女兒突然大叫：「犯規！抄襲！」我嚇了一跳，問她怎麼回事。她激動地說：「這是我們的故事！」原來，她和兩位同學曾一起安慰過一位沒考滿分的好友。那位傷心滴淚的同學只差三分就得一百，女兒及其他兩位同學的分數分別是：78 、83、56。我問：「怎麼倒過來是你們在安慰她？」她不覺有何不對：「因為只有她難過。」這是什麼人生畫面，什麼電視廣告？它在販賣什麼意識形態？此類一再強化扭曲價值觀的廣告，只有一個成語堪足形容：「助紂為虐」。



　最近難得看到一個屬「讚」的廣告，無論於創意或表演上皆為絕妙喜劇：一名男子於街燈下彈吉他，一邊唱著”You Are So Beautiful ”，一邊深情款款地看著前上方，但他傾訴的對象不是女友，而是一只放大的手機。這種賞心悅目的廣告雖然不多，但只要曇花一現，可還真比「節目」好看許多。



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